O Consumidor está cansado das inovações freqüentes demais para serem realmente inovadoras. Ele tem coisas demais. Suas necessidades parecem satisfeitas, saciadas. Ainda assim, ele continua a ter desejos, portanto está cada vez mais frustrado. A recuperação de máquina econômica depende da capacidade de as empresas responderem não às necessidades, mas às frustrações.
Georges Chetochine não se apóia nas ferramentas clássicas do marketing mas na observação e na análise do comportamento do consumidor. Ele trabalha como os antropólogos. Georges Chetochine é irritante, porque mais uma vez tem razão.