As marcas contemporâneas jamais foram tão potentes e desejadas e ao mesmo tempo, nunca foram tão criticadas e atacadas. O paradoxo é só aparente porque é a mesma dinâmica que explica a centralização da marca no nosso modo de vida e as críticas às quais estão sujeitas. É a crescente interpenetração da economia, do consumo e da comunicação que explica esta mutação, do tipo pós-moderno.

A obra apresenta um modelo de funcionamento da marca contemporânea. Mostra como se dá a dinâmica de uma marca moderna e descreve as estratégias que levam uma marca ao sucesso e/ou as armadilhas que a levam ao fracasso. Discute a disseminação social da marca pós-moderna, o seu diálogo além do consumo a sua extensão a outros universos (cinema, esporte, política, mídia, turismo, cultura, questões humanitárias).

Numa sociedade dominada pelo imaterial, as marcas propõem mundos possíveis que concorrem à construção da representação individual e coletiva. Tais mundos possíveis fornecem ao indivíduo estímulos que o ajudam a atribuir um determinado conteúdo e significado a seus projetos de vida.

O livro é uma análise lúcida das escolhas feitas pelo Management que geram a potência ou a fragilidade das marcas contemporâneas.